English  
 Начало За АБРО Бюлетин Новини Събития Членове Документи За сваляне Контакти Връзки DVB-T 
 
  Новини
  Пресцентър
  Общество и медии
  Медиите в кадър
  Реклама
  Интервю
  Гледна точка
  Право на отговор
  Авторско право и сродните му права
  Технологии и платформи
  Други
  Непотвърдено?
  Членове
 виж всички 
  Реклама
Коя половина от парите за реклама е излишна
2014-05-10

Нова консултантска агенция ще предлага независим одит на маркетинговите инвестиции
Рекламното клише, че половината от парите за реклама се харчат напразно, само че никога не знаеш коя половина, през годините става все по-невярно. Индустрията става все по-внимателна и вече има прецизни начини да се измери ефектът от маркетинговите инвестиции.
На рекламния пазар в България отскоро има нова агенция, която ще фокусира усилията си върху одит на медийното и комуникационно планиране и ще помага на рекламодателите да подобряват ефективността на техните маркетингови инвестиции. Тази услуга не е съвсем непозната на компаниите, които работят в България. До момента обаче тя се извършва само от международни консултанти, които нямат постоянно присъствие тук.
Първият опит за създаване на местна агенция за одит на маркетинговите активности се казва "Медия интелиджънс" и е създадена от Мария Миланова, доскоро управляващ партньор в агенция "Carat България". На тази позиция реализира проекти за Kraft Foods, "Мобилтел", General Motors, adidas. Има над 15-годишен професионален опит в сферата на медиите и рекламата.
През 2013 г. приблизително 80% от медийните инвестиции в световен мащаб са били одитирани. В България тази практика далеч не е толкова разпространена.
Водещите компании с големи маркетинг бюджети и представители на медиа агенциите като цяло се отнасят положително към идеята да се одитират рекламните и маркетинговите активности. Естествено не липсват и скептични коментари. "Възприемането на нов тип услуга винаги преминава през етапа на скепсис и отричане", спокойно реагира Мария Миланова. С подобни перипетии са стартирали дейността си всички международни одиторски и консултантски компании, с които се е срещала през последните месеци. Подозрението е разбираемо, защото все още не е ясна ползата от подобен тип работа. За рекламодателите обаче това е нова възможност, която биха могли да тестват, за да се уверят в предимствата й. Някои от българските рекламодатели вече имат впечатления от подобен вид дейности, реализирани на глобално ниво за компаниите им. "Искам да подчертая, че одиторските услуги в никакъв случай не са проява на недоверие към работата на агенциите. Напротив, аналогично на финансовите и вътрешнофирмените одити това е възможност да се потвърди качеството на постигнатите резултати", категорична е Миланова.
Крачка напред
Маркетинговият директор на "Макс телеком" Мария Тойчева одобрява идеята за създаването на подобна компания на българския пазар. И по думите и не, защото се съмнява в качеството на услугите, предлагани от медийните агенции на пазара, а защото всяка индустрия има нужда от независим и безпристрастен експертен арбитраж. "Това може да бъде само от полза за всички играчи на медийния пазар, тъй като ще даде възможност за използване на единни стандарти при оценяването на работата на агенциите и медийните шопове", коментира Тойчева. Тя обясни, че повечето от рекламодателите в страната, включително и големите, не могат да си позволят наемането и на медиен експерт в екипите си. "А дори и да имат такъв, би ли казал този човек "30% от парите, похарчени за медийна реклама през годината, не са изразходени по най-добрия възможен начин". Очаква ли някой да чуе подобна оценка и от собствената си медийна агенция? - пита Мария Тойчева. Тя е уверена, че оценката на външен одитор би дала една допълнителна увереност на "Макс телеком", че ресурсите, които влага в медийна реклама, са инвестирани по най-правилния начин и ако това не е така, същата оценка и препоръките в нея биха послужили като коректив.
"Подобни одиторски фирми има на всички развити пазари, мисля, че беше крайно време да се появят и тук", коментира рекламният мениджър в "УниКредит" Ясен Димитров. Той разказва, че в банката е практика да се използват услугите на оторизиран външен одитор за медийните инвестиции на банката. Това се прави, за да има стремеж към максимална ефективност на рекламните разходи. "Предвид по-свитите рекламни бюджети през последните години експертизата, опитът и независимата професионална гледна точка на външен медиа одитор са изключително полезни за ефикасността на медиа планирането", коментира Димитров.
Според маркетинг директора на "Каменица" АД Ясен Любенов генерирането на допълнителна компетентност от страна на клиента чрез използването на подобен тип агенции поставя отношенията между клиент-медийна агенция на едно ново ниво на прозрачност и по-дълбоко вникване в потребностите както от страна на клиента спрямо агенцията, така и от страна на медийната агенция спрямо клиента. "В този смисъл агенциите за рекламен одит са фасилитатор на отношенията между клиента и медийната агенция, а не пречка за тях, по начин, който способства за изграждането на едно още по-ефективно сътрудничество", коментира Любенов.
"Каменица" АД като част от световния пивоварен гигант МolsonCoors използва услугите на най-голямата в света агенция за рекламен одит - Ebiquity. "За съжаление липсата на неин местен офис създава някои затруднения, които ние компенсираме чрез активна работа през регионалните ни структури. Така че принципно мога да потвърдя ползите от подобен тип агенции за рекламен одит, базирайки се на директен опит в тази сфера", обяснява Ясен Любенов.
Новата услуга
Управителката на "Медия интелиджънс" Мария Миланова уточнява, че тъй като специализираните одиторски и консултатски услуги все още не са разработени у нас и за да се избегнат рискове и грешки, за някои от специфичните услуги ще разчита на методологическа подкрепа от водеща международна компания с дългогодишен опит в тази сфера. "Смятам, че съчетаването на международния опит с професионалното и задълбочено познаване на българския медиен пазар е оптималното условие за предоставяне на качествена услуга", обяснява Миланова.
Думите й дават първоначален отговор на управляващия директор на агенция Media Club Катерина Буюклиева, според която агенция за рекламен одит би имала успех на пазара само ако работи безпристрастно и обективно. "Трябва независимо да си купува всички данни за пазара, рейтингови, за направени рекламни инвестиции и т.н. А това е голяма първоначална инвестиция", уточни Буюклиева. Като човек с доказан опит на пазара Буюклиева също смята, че появата на такъв нов тип агенция за рекламен одит е здравословен за пазара и е крачка напред. "Много често дори медиа агенциите са потърпевши от това, че липсва одит на пазара. Всеки от нас се е сблъсквал със спекулативни, подвеждащи оферти от агенции за рекламодатели. Пазар за одит на медийното и комуникационно планиране има, но кой ще може да си го позволи", коментира Катерина Буюклиева. Според нея добрият одитор оценява не само работата на медиа агенцията, но и рекламодателя - дали добре и правилно е подал заданието си към екипа на агенцията, т.е. оценява се и работата на маркетинг отдела на съответния рекламодател.
Мария Миланова е категорична, че създаването на специализирана консултантска компания, профилирана в сферата на медийния одит и медиа мениджмънта, идва като резултат от развитието на българския рекламен и комуникационен пазар и въпросите, които възникват в отношенията между рекламодатели, агенции и медии. "През последните годините под влияние както на комплицираната икономическа ситуация, така и на повишените критерии за ефективност, българските рекламодатели се стремят максимално да оптимизират комуникационното си присъствие не само по отношение на цените, но и на качеството на планираните кампании. В търсене на ефективност неизбежно възникват въпроси за качеството на планиране, възможностите за ценова оптимизация, верифицирането на получените резултати и т.н.
Пътят на доверието между новата агенция за одит, рекламодателите и компаниите за медиа планиране няма да е лесен, но по всичко личи, че си заслужава да се извърви. Ясно е, че и трите страни, които ще участват в анализирането на бранша, има какво да научат един за друг и да бъдат по ефективни в работата си.
Стр. 48

 виж всички от категорията  
  Реклама
 
      © 2019 AБРO - Асоциация на българските радио- и телевизионни оператори | Реклама Уеб Дизайн и разработка от Дизайн Студио 42